KC直播评测出品第五期:是皇冠不行了?还是这届中国消费者不行

KC汽车测评又和大家侃车了,这次带来的是一汽丰田第14代皇冠,街头堪称罕见的一台车,或许不知不觉就彻底淡出我们视线了,所以且侃且珍惜。

皇冠作为一个车系,历经半个世纪延续了14代,这是一件了不得的事情,当之无愧是丰田品牌旗下的最顶端车系。一提起皇冠,或许有点年纪的人会立刻反应“当年这车如何如何”。的确,当年皇冠和日产公爵王一起在中国堪称高档车的代名词。等到“当年”已成往事,一汽丰田引进并国产了第12代皇冠,起初的销量还算不错。然而中国车市瞬息万变,在激烈的竞争中皇冠车型明显渐露颓势,可谓王小二过年,一年不如一年。没有人再提那个“当年”,中国市场也不相信那个“当年”,今天的皇冠被边缘化到这番田地,有偶然也有必然。

皇冠这个车系代表丰田品牌的最高造车能力,但也是一款日本本土化意味特别深厚的车,美国、欧洲都不是其目标市场,本土销售为主顺带着做做亚洲市场。抱着这样的出发点,也难免会埋下“不够重视中国市场”这个意识上的隐患。题外话,和中国市场的边缘化相反,14代皇冠在日本依然卖得风生水起,日本人的杰作终究还是只有日本人自己能够理解和接纳。

总结性的观点先抛出来,然后慢慢给大家掰开说。在我看来,皇冠不为中国市场而生,真的也没必要为中国市场而死,井水不犯河水,回日本老家延续辉煌去吧。

不是中国人想要的外观:

相比简约中庸的12代皇冠,14代一面世就受到针对外观的巨大争议。我们先看看日本本土是怎么玩外观的:主打行政的royal,主打运动的athelate以及主打顶端豪华的majesta,做出三个既差异又统一的外观是皇冠车系的传统,细分客户群。但这三款中的无论哪一款其实都要比目前中国版外观更加个性和激进。要知道这车在日本的主力消费群无外乎中年蜀黍和企业商用。作为70岁都要化妆,老头出门都要纠结服装搭配的日本人来说,接受个性的设计元素是一件司空见惯的事情,所以丰田的年轻化设计并不会招致本土高龄消费者的抵触,相反人家越玩越出位,限量推行的粉红专属色被抢购一空。而作为更中庸的中国人恐怕很难接受超过50岁却开一台车头宛如皮卡丘尾巴的中型豪华车招摇过市。这样看来丰田针对中国市场重新设计外观的策略其实是正确的,只不过正确的战略遇上了错误的战术,整形失败。

虽然外观是一个见仁见智的话题,但也得遵循一般性的规律和标准。14代皇冠直接拿了日本最高端的majesta加长轴距车身,套了一个号称具备“中国元素”的前脸:尖细的头灯,视觉重心明显下移的中网,张扬的刹车盘冷却风口,再配合那肌肉隆起的前轮拱,这明明该是运动车的画风好么?中国消费者无缘日本那款效果璀璨的飞翼式尾灯,同样是一大遗憾,国产后取而代之的是更接近雷克萨斯犀利风格的窄条尾灯。这一头一尾跟行政意味肉段简直跨了好几个八度。看看国内的整形脸,再看看本土高度协调的MAJESTA车型:

不知道该往哪里定位:

俗话说相由心生,这番矛盾的外观其实也体现了丰田对这款车矛盾的定位。从最初12代的锁定A6以及5系作为竞品,到14代不顾5米的身段,屈尊和A4打起错位战,实在是让人唏嘘。近年中国的B(B+)级车市场总体趋势是萎缩的,龙头老大瓜分订单其余车型吃残羹剩饭的现象越发严重,而C级市场压根就不带皇冠玩,当竞品车型都在挤破脑袋拼销量的时候皇冠却还在找自己的坑位,节奏慢了不是一拍两拍。行政也罢,家用也罢,运动也罢,丰田自己都没想明白把皇冠往哪个坑里扔,偏偏锁定了一款在中国市场行政、家用、运动啥啥都能聊上几句的竞争对手,不是作死是什么?

不凸显产品优势点是什么:

那么皇冠真的是“这也不行那也不行”吗?其实不然。简单概括下来即使2.5V6发动机版本也能提供符合车型身份的动力表现,还更平顺,真的很平顺(虽然当今的主旋律是涡轮机,但我实在挑不出V6动力的毛病,耗油?)。变速箱四平八稳极少出来刷存在感,换个角度说都被忽略了就没人再去关注科技感、先进性(我认为以舒适为第一诉求的车型这是优点)。底盘在尽量保证舒适的情况下具备一定的支撑性,而常被人诟病的日系车底盘单薄感其实更多源于隔音止震工序的欠缺(丰田不是做不好,同平台的锐志、皇冠、雷克萨斯,君君臣臣等级给你分得清清楚楚)。而最值得称赞的则是前后排座椅的高度舒适性,无论同级还是越级对比,几乎可以用上无可挑剔这个形容词(虽然严重隆起的后排鼓包决定这车基本只能当四座车来用)。

不难看出,其实本人对皇冠是相当肯定的。但这样一台车放在如今的中国市场却根本找不出一个可以大说特说的产品优势点。涡轮动力指标不差,但在同级中并不占优;空间宽敞但这是这个类型各品牌车企死磕的阵地,谁也不会让着谁;至于优秀的人机工程则需要细致的体会,远不如中控台上多缝一张真皮能夺人眼球。再说到价格,或许能占上一点点优势吧,但压低的售价直接导致整车做工用料的退步,仅存的那一点优势又被摔得粉碎。

不是后来者一定能居上:

迈巴赫时隔几代人后的“复兴计划”最终惨淡收场;福田从坟堆里挖出“宝沃”这块陪葬玉器,竭力宣传当年如何辉煌依然鲜有问津。可见品牌建设需要一个持续累积的过程,好汉尚且不提当年之勇,市场更不认可所谓的“卷土重来”,除非你具备压倒性的优势。毫不否认在市场选择面单一的环境下,皇冠确实辉煌过,但当其消沉断代的时候中国车市发生了翻天覆地的变化,一些持续在中国市场持续耕耘的品牌开始收获忠实消费群和潜在消费群,更重要的是向市场灌输他们想灌输的价值观(对错根本不重要),品牌地位逐步得到坚实巩固。尤其对于中高级车款,目标受众与其说对价格敏感不如说更追求品牌认同。12代皇冠凭借扎实做工和“品牌老本“在推出之际得到了市场的认可,但随后无法紧跟涡轮大潮,无法赶上加长趋势,无法给出内饰提升(这个保守的车企在应对中国市场变化中几乎每一步都是被动走的),再加上品牌建设完全无法和”先来者“踩上一个节奏,演绎到14代成了一败涂地也就属于必然了。

面对惨淡的销量,丰田或许还没闹明白“这么均衡的产品为什么不受待见?”又或许他们比任何人都清楚这个问题的答案,只是不能明白地说出来。的确,除了那个不伦不类的外观,用理性的标准看皇冠实在找不出任何足以影响销售的短板,可在任何方面消费者都能找到更好的或者类似的选择。那是不是说重新整个容就能咸鱼翻身了?显然没有那么简单,最最关键的品牌建设没有切实落实,再加上在日本本土几乎普及的混动优势无法在中国市场畅行(目前日本市场的皇冠主打2.5自吸加电机的混合动力),中国消费者完全有理由说这一代皇冠“不行”。

我相信皇冠是丰田用心投入去做的车,只不过和中国市场出现了太多的错位,这也是丰田一开始就没打算用心去做这块市场有关。被动的妥协和迁就总让人觉得虚情假意,假如我是丰田,假如我还有点武士道的倔强,或许是时候考虑打包走人,到真正认可皇冠的地方去了。

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作者:头条号 / 小郑汽车直播

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